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#VA5 | Segmentazione e posizionamento di mercato

In questa quinta lezione abbiamo parlato di Segmentazione e Posizionamento. Docente della lezione Cosmo Albertini, esperto progettista della Camera di Commercio di Bari.

Se non vi è chiaro immediatamente qual è il tema di questo articolo lo rendiamo semplice. Oggi Cosmo ha cercato di farci capire come rispondere alla seguente domanda: A chi ci dobbiamo rivolgere quando vogliamo vendere un prodotto o un servizio?

E’ uno di quegli aspetti che un imprenditore (anche per un imprenditore di se stesso) non può minimamente non considerare: se non sai perfettamente a chi stai vendendo il tuo prodotto non hai praticamente nessuna chance di creare un business attorno all’idea.

Segmentazione: definizioni

Vediamo un po’ di definizioni che ci torneranno utili:

  • Mercato: è un gruppo di persone o aziende che hanno bisogno di un particolare prodotto o servizio.
    I mercati si distinguono in:
    – B2B (business to business): aziende che vendono prodotti/servizi ad altre aziende,
    – B2C (business to consumer): aziende che vendono a persone,
    – B2G (business to governance): aziende che vendono ad enti governativi.
  • Segmentazione: tecnica che serve a spezzettare il mercato in segmenti, ognuno dei quali caratterizzato da caratteristiche omogenee dei soggetti che lo costituiscono. In pratica, il mercato è la somma di tutti i segmenti di mercato.
  • Variabili di segmentazione: caratteristiche dei soggetti di un mercato che ci servono per dividerlo in segmenti.
  • Strategia di targeting: è la strategia che viene utilizzata per colpire con il proprio prodotto o servizio uno dei segmenti di mercato lasciandone fuori gli altri. E’ il momento cruciale di una strategia aziendale: se fatta bene la comunicazione verrà effettuata sui soggetti che maggiormente si avvicinano ai nostri clienti ideali.
Segmentazione: perché è importante segmentare?

La prima cosa che bisogna considerare è la seguente: non si può vendere tutto a tutti.

Da questo punto di vista la nascita del Marketing ha cambiato il modo di concepire la distribuzione di un prodotto. Nel passato bisognava vendere tutto ciò che si produceva: più si produceva, più si vendeva. Negli anni ’60 Kotler ha ribaltato questo punto di vista: produco ciò che già so di vendere, altrimenti non produco (con un risparmio notevole in termini di costi di deposito e produzione). E come si fa a fare ciò? Semplice, con una perfetta strategia di segmentazione.

Non tutti siamo CocaCola, che ha un mercato praticamente indifferenziato, quindi bisogna individuare al meglio chi sono i nostri reali clienti potenziali.

Altre cose da tenere a mente:

  • capire dove bisogna colpire, evitando così di fare sforzi inutili (in termini economici e di tempo).
    Legge di Pareto: minimizzare gli sforzi, massimizzando il risultato.
  • quantificare al meglio il proprio mercato, facendo strategie a breve, medio e lungo termine. Quantificare vuol dire trovare il NUMERO credibile di quante persone compreranno il nostro prodotto. In tal modo è più facile fare previsioni di costi e ricavi, riuscendo ad adeguare opportune scelte strategiche aziendali.
  • colpire il proprio mercato con azioni mirate. Una volta che conosciamo bene il nostro mercato, possiamo adeguare al meglio la nostra strategia di Marketing (e marketing mix) e Comunicazione.
    La pubblicità non si fa generica, ma mirata: secondo voi se devo vendere un gioco da tavola, conviene inserire una pubblicità sulla Gazzetta del Mezzogiorno o su una rivista settoriale?

Si ma precisamente come si fa? Vediamolo con un esempio concreto.

Secondo voi, a pelle, avrebbe senso vendere biscotti vegani per animali? La risposta che io ho dato è stata: assolutamente no! Ebbene mi sbagliavo.

Vediamolo con i numeri:

  • in Italia 4 persone su 10 hanno un animale domestico. Quindi, su 60 milioni di italiani, 24 milioni hanno un animale.
  • Circa il 7% della popolazione italiana si definisce vegana (e, in particolare, aumenta con un tasso di crescita annuale del 15%).  Quanti sono quindi i vegani italiani che hanno un animale in casa? Prendete carta e penna: siamo a 1.680.000 persone.
    Piccola notazione: chi decide di acquistare il nostro prodotto in questo caso è il padrone, non gli animali. Quindi il nostro mercato sono i padroni, non gli animali.
  • Se decidessimo di rivolgerci solamente in Puglia, considerando che la Puglia ha il 6.7% degli abitanti italiani, siamo arrivati a 113 mila persone.
  • Se scegliessimo di rivolgerci solo alle donne, il numero si dimezzerebbe; se scegliessimo solo le classi con reddito più alto potremmo ulteriormente segmentare e così via.

Inoltre, considerando che il mercato degli animali è un mercato anelastico, ossia nonostante c’è la crisi non diminuisce, anzi addirittura cresce, possiamo dire che l’idea di biscottini vegani per cani ha senso.

Non mi risulta che qualcuno ci stia provando, quindi non perdere tempo, chissà che fra qualche anno, mentre narrerai la tua storia milionaria, racconterai di aver cominciato questo business dopo aver letto l’articolo di un blog di periferia.

Piccolo appunto: per fare un’analisi credibile è ovviamente fondamentale partire da fonti sicure e autorevoli. Al termine di questo articolo, come appendice, scriverò un elenco di tutti i riferimenti che ci hanno dato a lezione.

Il concetto appreso in questo paragrafo è il seguente:

“Bisogna essere maniaci del proprio mercato. Conoscenza stretta ma profonda”

Conoscere tutte le novità non appena ci sono e prima dei propri concorrenti. Niente che riguarda il tuo mercato di riferimento ti può sfuggire. Sei una giovane startup impegnata sul food? Abbonati a Google Notizie e fatti inviare tutti i report giornalieri su ciò che di nuovo avviene in campo culinario in tutto il mondo.

Segmentazione: variabili di segmentazioni

Importantissimo osservare che non tutti i segmenti di mercato possono essere trattati ugualmente. Ad ogni segmento di mercato corrisponderanno strategie aziendali differenti e mirate.

“Ogni differenza genera business”

Ogni differenza che c’è tra un segmento e un altro genera un business e, una volta che si riesce ad individuare la differenza, si può partire con una Unique Selling Proposition e generare il proprio mercato. E’ ovvio che chi vive in campagna avrà abitudini differenti, per esempio andare a riempire le cisterne di acqua dalla fontana: questo può genera il business per chi consegna acqua a domicilio.

Ecco una panoramica che illustra le principali variabili di segmentazione in un mercato rivolto a persone

  • Variabili geografiche: regioni o paesi, aree geografiche, dimensioni aree urbane, densità urbana, clima.
  • Variabili demografiche: età, dimensioni del nucleo familiare, stadio e ciclo di vita del nucleo familiare, sesso e orientamento sessuale, reddito, professione, istruzione, religione, razza, generazione, nazionalità.
  • Variabili psicografiche: classe sociale, stile di vita, abitudini, personalità.
  • Variabili comportamentali: occasioni comportamentali, benefici ricercati, tipo di utilizzatore, intensità d’uso, livello di fedeltà del prodotto, stadio di consapevolezza, atteggiamento nei confronti del prodotto.

Tra queste, in particolare, le variabili psicografiche sono quelle su cui principalmente si possono concentrare nella maniera più varia le strategia di comunicazione aziendale. Tenendo a mente che gli stili di vita sono il futuro del turismo l’abitudine genera business.

Posizionamento: come ci distinguiamo da un altro?

Altrettanta attenzione merita il tema del posizionamento, ossia la collocazione che il nostro brand ha nel mercato di riferimento. E’ chiaro che Skoda e la Ferrari sono aziende entrambe impegnato nel mercato degli automobilisti, ma hanno un posizionamento completamente differente l’uno dall’altro.

Come ci possiamo distinguere da un nostro competitor ed evitare che il nostro potenziale cliente non abbia una completa percezione della nostra offerta?

Semplice,

“Bisogna essere se stessi. Bisogna trovare la nostra unicità e puntare su quella”

Il posizionamento è infatti la tecnica aziendale che consiste nel differenziare il proprio prodotto o servizio da quello degli altri operatori presenti sul mercato di riferimento attraverso l’individuazione di almeno un elemento che lo renda unico e inequivocabile.

Le fasi per effettuare un adeguato posizionamento sono le seguenti:

  • evidenziare i punti di forza e debolezza propri e di ciascun competitor;
  • misurare la distanza tra i prodotti concorrenti, ossia quantificare quanto è il gap che separa i prodotti dei concorrenti tra di loro;
  • individuare eventuali vuoti d’offerta;
  • realizzare un prodotto che si inserisca nel vuoto d’offerta con la maggior distanza possibile dai prodotti dei concorrenti.

In tal modo si riesce a dare un plus del proprio prodotto rispetto alla concorrenza che giustifica l’acquisizione di un nuovo cliente interessato.

Una volta effettuate queste fasi, è sufficiente inserire in una mappa di posizionamento il proprio brand e i propri competitor e confrontare quali sono i prodotti o servizi che differenziano in maniera unica la nostra offerta.

Ecco un esempio di mappa di posizionamento nel settore delle automobili.

Appendice

Vediamo adesso alcune fonti autorevoli dove poter trovare dati attendibili:

Istat
Censis
Eurispes
Movinprese
Eurostat
Eurisco
Almalaurea
Ministero dell’Interno

 

Fine Lezione 5: “Comunicazione efficace nella progettazione e segmentazione”

Lezione 4

 

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