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#VA2 | Marketing, come si scrive un piano efficace ed efficiente

Oggi cominciamo una 2 giorni di Marketing e Comunicazione.

Docente del modulo delle due giornate è Rino Scoppio, uno dei principali esperti dell’argomento nel territorio pugliese. Rino ha così tante competenze che quando parla ci vorrebbero 10 mani per scrivere tutti gli spunti di riflessione che seguono dalle sue parole. Poiché sono biologicamente limitato, sintetizzo ciò che i miei limiti consentono.

Capire quanto possa essere importante la Comunicazione e il Marketing in una azienda è sicuramente chiaro a tutti: se da un lato è importante il prodotto/servizio che viene venduto, dall’altro è altrettanto importante come lo si vende, a chi lo si vende, e perché bisogna scegliere quel prodotto/servizio rispetto alla concorrenza.

Un esempio semplicissimo per esplicitare questo concetto è il seguente. L’Italia è un paese in cui lo sport dominante è senz’altro il calcio. Eppure è singolare come più che la FIGC sia la FIR (Federazione Italiana Rugby) ad attirare sponsor e tifosi allo stadio. Motivo? Semplice, fin dal primo momento si sono presentati come venditori di un sogno, un attaccamento alla maglia, una voglia di superare i limiti. Ed è questo ciò che attira gente allo stadio, che attira sponsor, che rivitalizza il merchandising. Non importa che la nazionale perda, l’importante è condividere qualcosa.

La lezione di oggi è stata abbastanza tecnica. Abbiamo passato in rassegna i principali punti che un aspirante imprenditore deve considerare per creare il proprio piano di marketing nella maniera più completa possibile.

Passiamoli in rassegna.

Analisi dello scenario interno

Fondamentale per un’azienda che si deve presentare sul mercato è conoscere se stessa. L’analisi dello scenario interno non è altro che la consapevolezza che l’azienda ha di se stessa: cosa deve vendere, quali difficoltà si possono incontrare, quali sono i punti di forza.

E’ questa analisi che comincia a far delineare il concetto di Brand (lo vediamo dopo).

Analisi dello scenario esterno

Doppia analisi:

  • Macroeconomico: studiare i parametri del territorio in cui si vuole operare.
  • Microeconomico: studiare il singolo settore in cui si vuole operare.

Se voglio creare un’azienda di gelati in Germania, innanzitutto devo conoscere il territorio, conoscere l’andamento demografico, il PIL, la tassazione (macroeconomico), e poi conoscere i gusti della popolazioni del posto, quali servizi simili già ci sono lì (microeconomico).

Segmentazione del mercato

Riuscire ad individuare a chi potrebbe interessare il mio prodotto: sesso (uomini, donne o entrambi?), fascia di età (bambini, adulti, anziani?), profilo professionale (casalinga o ingegnere?) eccecc

Scelta dei segmenti su cui operare

Una volta segmentato il mercato bisogna scegliere adeguatamente su quali segmenti concentrarsi. Il segmento deve essere: grande, deve crescere e non ci devono essere troppi competitor (ossia aziende che fanno la stessa cosa).

Analisi della domanda

Analizzare quali sono i problemi che si risolvono, in modo tale da capire chi “domanderà” del nostro prodotto.

Importante in questa fase è lo studio del modello di acquisto. Per esempio, si possono avere anche idee straordinarie ma poi è necessario che queste servano a qualcuno e siano fattibili. Esiste un sito in cui sono contenuti tutti gli spartiti musicali dalla prima musica classica alla musica di ultima generazione? No. Sarebbe bello averlo? Si. E’ fattibile? No, poiché riuscire a recuperare tutti gli spartiti antichi è molto complicato e le case discografiche non hanno la minima intenzione di dare licenze per pubblicare spartiti musicali gratis in rete. L’idea di un database musicale globale è fighissima, ma bisogna superare tantissimi ostacoli per realizzarlo. A meno che non si creda immensamente nel progetto, meglio dedicarsi a qualcos’altro.

Analisi della Concorrenza

Chi fa quello che faccio io?

La concorrenza si distingue in:

  • competitor diretti: chi fa esattamente quello che fai tu
  • competitor indiretti: chi raggiunge parte del tuo mercato perché manca un’offerta adeguata da un competitor diretto.

Pensiamo ad una compagnia di aerei low-cost. I competitor diretti saranno le altre compagnie di aerei low-cost; i competitor indiretti saranno compagnie di pullman, treni che magari hanno tariffe ancora più basse. O un altro competitor indiretto può essere BlaBlaCar.

Valutazione dei punti di forza e di debolezza propri e della concorrenza

Individuare quali sono i valori aggiunti del proprio servizio e le minacce che potrebbero danneggiare la propria immagine.

Analizzare i fattori esterni e i fattori interni: i problemi vengono non solo dall’esterno, ma anche dall’interno. Un dipendente poco pagato, se parlerà all’esterno della nostra azienda non darà una buona immagine di ciò che è l’azienda. Pensiamo al caso Coop di questi giorni: secondo voi perché si è fatto di tutto per trovare un accordo? Siete sicuri che il motto “La Coop sei tu” avrebbe avuto ancora senso avendo mandato a casa senza preavviso 200 dipendenti?

La valutazione dei punti di forza e debolezza deve essere fatta anche della concorrenza. Spesso si trascura questo fattore, ma è fondamentale capire quali sono gli “errori” e le minacce per i propri competitor, in modo da riuscire ad approfittare di passi falsi. Importante è l’analisi anche dei competitor potenziali, ossia competitor che non ci sono ancora ma che ci potrebbero essere in caso di particolari nuove situazioni che si possono configurare.

Individuazione del vantaggio competitivo e del posizionamento di mercato

Cosa rende la nostra azienda diversa e migliore dalla concorrenza? Cosa spinge i clienti a scegliere noi rispetto ai nostri competitor?

Cruciale diventa l’individuazione della cosiddetta Unique Selling Proposition, ossia quella frase che in poche parole fa capire perché siamo unici tanto da invogliare i nostri clienti a “comprare” noi e non gli altri.

Pensiamo a Geoxla scarpa che respira. Ovviamente il fondatore, Mario Moretti Polegato, non ha detto alle persone “Sapete, i vostri piedi puzzano, quindi mettiamo qualche buco qua e la nella scarpa in modo da far uscire la puzza e far entrare l’aria”. Ha capovolto la situazione: non c’è più un problema, ma un modo di presentare un prodotto innovativo. E per tale motivo ha comprato un brevetto americano di tessuti traspiranti utilizzato per le tute degli astronauti e ha creato un Brand di successo.

In alcuni casi stesse aziende decidono di creare più brand per posizionarsi meglio sul mercato, differenziando di poco l’offerta, ma scoraggiando in questo modo futuri concorrenti. Sei una donna? Bene: dove compri il tuo intimo? A Tezenis, Intimissimi o Calzedonia? Non interessa a nessuno: qualsiasi risposta tra le 3 porterà i tuoi soldi nelle tasche di Sandro Veronesi, proprietario di tutti e 3 i brand.

Evitare l’errore del Me Too, ossia pensare che poiché un altro ha avuto successo lo avrò anche io e quindi fare una cosa come un altro senza aver fatto tutte le dovute analisi del caso.

Analisi delle minacce e delle opportunità

Individuare le minacce e le opportunità (esterne e interne).

Valutarne il grado di pericolo.

Definire la probabilità che queste minacce o opportunità si presentino.

Tenere conto di tutti questi fattori per avere un’idea chiara di quali sono i rischi e le opportunità su cui concentrarmi per ottimizzare la mia pianificazione strategica.

Definizione degli obiettivi di Marketing

E’ il punto principale di tutto il piano di Marketing. La domanda a cui rispondere è: quali obiettivi di marketing ha la mia azienda?

  • obiettivi di fatturato
  • volumi di vendita
  • copertura geografica
  • copertura dei canali di distribuzione
  • redditività
  • volumi dei clienti
  • brand awareness (ci torno dopo)
Budget da destinare alle Leve del Marketing

Definire quanti soldi sono necessari per raggiungere tutti gli obiettivi che il piano che abbiamo passato in rassegna ha evidenziato.

Gli anglosassoni parlano delle 4P, che sono le 4 leve da considerare per definire questo budget:

  • Prodotto (o servizio): gamma di prodotti da immettere nel mercato, qualità del prodotto, caratteristiche, benefici/prestazioni, destinazione, modalità d’uso, customer satisfaction
  • Prezzo: gamma dei prezzi, strategie dei prezzi, modalità di pagamento, condizioni di pagamento, politiche di sconto
  • Distribuzione: canali distributivi, rete di vendite (come agganciare i manager di un’azienda?), società distributive, buyer (responsabile degli acquisti), Visual Merchandising, logistica (quanto costa mandare un pacco a Berlino?)
  • Comunicazione

 

Seguire correttamente e in maniera professionale tutti i punti passati in rassegna, permette di creare un piano di marketing efficace ed efficiente.

Dicevamo il Brand: è la percezione che diamo ai clienti della nostra azienda. Al cliente non interessa solo il prodotto o servizio che acquistano. Tenderanno a ritornare da noi se associano alla nostra aziende dei valori e delle caratteristiche uniche che condividono e a cui si sentono legati, in una sorta di community. Ma, insomma, qui c’è davvero tanta carne al fuoco in internet. Pensate ad Apple, e il concetto vi sembrerà più semplice.

Fine Lezione 2: “Primi elementi di Marketing operativo e di Social Media, prima parte”

Lezione 1 e Lezione 3

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