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#VA3 | Comunicazione, come scrivere un piano completo

In questa terza lezione, Rino Scoppio, uno dei massimi esperti del settore, ci illustra come scrivere un piano di comunicazione completo.

Quanto è importante la comunicazione per un’azienda penso che non c’è bisogno di sottolinearlo. La comunicazione aziendale è il mantra di come l’azienda presenta se stessa all’esterno: puoi inventare la tecnologia migliore del mondo, ma se non hai la capacità di far percepire la tua magia ai tuoi clienti sarai un’azienda che vende prodotti tecnologici, ma non sarai mai la Apple.

Pensate a come sarebbe stata l’azienda Cinghiale, se non avesse fatto lo spot pubblicitario con il pennello più grande del mondo. Sarebbe stata UNA azienda di pennelli, non LA azienda di pennelli.

 

Passiamo in rassegna tutti gli step per realizzare al meglio il piano di comunicazione per la propria azienda.

1. Definizione degli obiettivi di Marketing

La comunicazione è direttamente collegata agli obiettivi di Marketing: nel business non ha senso fare comunicazione se poi non si vende qualcosa. Questo è un assioma. L’Amministratore delegato chiederà sempre al proprio Communication Manager: “Si, vabbè, ma i soldi dove stanno?”

2. Determinazione del Budget

Bisogna individuare quante risorse economiche si hanno a disposizione da destinare alla creatività e ai mezzi di comunicazione.

3. Analisi dello scenario

Analizzare:

  • Mode: fenomeni di breve periodo
  • Trand: fenomeni di lungo periodo (popolazione più anziana, pochi bambini, più divorzi, case più piccole, sharing economy: sono i trand che chiunque voglia operare in Italia non può non tenere in considerazione)
  • Stili di vita emergenti
  • Opinion Leader: cosa dicono le persone più importanti del momento su un determinato argomento che può interessare i miei clienti? Conviene ingaggiare qualcuno di loro come testimonial?
    Importante in questo senso è conoscere perfettamente cosa succede nello spettacolo, cultura, politica, giornalismo.
    Dagospia di Roberto D’Agostino è uno di quei siti che ogni operatore della comunicazione in Italia deve consultare giornalmente
  • Tabù: tematiche culturali, sessuali, religiose, malattie, famiglia
4. Identificazione del Target

A chi ci si rivolge? Bisogna specializzarsi nei diversi segmenti di clientela in maniera differenziata.

5. Obiettivi comunicazionali

La domanda a cui rispondere è: perché voglio fare una campagna di comunicazione?

  • Tattica: spingere il cliente ad un comportamento immediato.
    “Solo per oggi da Penny Market il Parmigiano Reggiano a 50 centesimi”.
    Consiglio: meglio promuovere un unico prodotto, piuttosto che dire “sconto del 50% su mele, pere, banane e arance”; la gente capisce che se viene a comprare le zucchine e le melanzane le paga il triplo.
  • Istituzionalespiegare alcuni concetti
    Mission: chi siamo e quello che facciamo
    Vision: obiettivi nel lungo periodo
    Valori aziendali
    Esempio: Brunello Cucinelli ha regalato 5 milioni di euro ai propri dipendenti.
  • Crisis Management: comunicare quando qualcosa non va bene
  • Campagna di riposizionamento: far cambiare la percezione che il cliente ha del tuo Brand.
    Nota: nei social l’ironia e sopratutto l’auto-ironia ha un impatto positivo sui clienti
  • Motivare i dipendenti: se ci sono belle storie, i dipendenti e/o i clienti possono essere anche i protagonisti della comunicazione.
    Pensiamo a Sabrina Ferilli e il suo spot per Poltrone Sofà.

6. Definizione del posizionamento

Fondamentale è posizionare il nostro Brand in una certa ottica di mercato: Skoda non potrà mai vendere una macchina a 100 mila euro, come la Ferrari non potrà mai venderla a 30 mila euro. E’ chiaro che la comunicazione che ognuno dei due brand effettuerà sarà differente.

7. Scelta dei mezzi di comunicazione

Stampa, Tv, Radio, Social Network.

8. Copy Strategy

La copy strategy è la strategia creativa che l’agenzia pubblicitaria propone al proprio committente. E’ un documento che richiede molto lavoro ma deve essere scritto in modo semplice.

L’idea creativa è fondamentale. Heart Tango con Monica Bellucci di Intimissimi è un esempio da prendere come modello.

9. Il progetto creativo 

I creativi si mettono a lavoro.

10. Pianificazione mezzi

Pianificare correttamente l’acquisto di spazi pubblicitari in tutto il mondo. Se non si conosce bene il territorio conviene affidarsi ad agenzie esterne.

Questa fase si è sostituita al concetto ormai obsoleto  di GPP, grado di pressione pubblicitario: bombarda il cliente con pubblicità ridondanti, finché egli si stancherà così tanto di te da comprare il tuo prodotto.

11. Partenza della campagna

12. Controllo dei risultati ottenuti

Non dimenticarsi di fissare come era l’azienda prima della campagna di comunicazione. Dimostrare di aver venduto di più. Bisogna quindi monitorare i dati. Oltre ai like su Facebook e i follower su Twitter serve capire quanti $$$ la campagna ha fruttato all’azienda.

 

Questi sono i passi da effettuare per una campagna di comunicazione efficace e completa.

Ma quali sono tutti i soggetti che intervengono in questo processo? Eccoli qui:

  1. Azienda: agenzia di comunicazione integrata.
    Account: persona che incontra il committente e fa il primo briefing
    – Art Director: si occupa della parte visiva (storyboard, spesso con vignette e fumetti)
    Copy Writer: si occupa dei contenuti
  2. Centrali Media: società specializzate nell’acquisto e pianificazione di spazi commerciali su tutti i media (quanti soldi hai, target, zona geografica)
  3. Concessionaria pubblicitaria: vendono spazi pubblicitari

 

Completiamo la sintesi della lezione con due appendici interessanti

Gli strumenti della comunicazione integrata
  1. Progettazione linea grafica cordinata
  2. Mass Media (above the line): tv, stampa, radio, cinema, outdoor (affissioni)
  3. Mezzi allargati (below the line): promozione, sponsorizzazione, Direct Marketing, Public Relations
  4. Web Marketing: campagne su AdWords e AdSense
  5. Social Media Management: caso Ceres su tutti
  6. PTO: pubblicità tramite oggetti
  7. Visual Merchandising
  8. Unconventional Communication: virale, Flesh Mob, ambient. Bisogna stupire e sorprendere il cliente
Linea Grafica Cordinata
  1. brand name aziendali
  2. brand name della linea di prodotti
  3. brand name dei singoli prodotti
    Il naming dipende da come vuoi essere percepito nel mercato
  4. logo
  5. payoff (o claim): la frase che è sempre associata al logo. Consiglio: sii megalomane
  6. font
  7. codice cromatico: il colore che caratterizza il brand. Di che colore è Milka? Viola. E Wind? Arancione
  8. biglietti da visita
  9. depliant, brochure, pieghevole
  10. carta intestata
  11. buste
  12. divise: commessi footlocker

Fine Lezione 3: “Primi elementi di Marketing operativo e di Social Media, seconda parte”

Lezione 2 e Lezione 4

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